刀法轻分享回顾丨 腾讯直播如何构建私域流量的卖货新模式？
上周日，女子刀法轻分享邀请到了腾讯直播商务负责人、腾讯学院金牌讲师刘硕裴，来和大家分享「腾讯直播如何构建私域流量的卖货新模式」。
分享内容我们也为大家整理了出来，主要是以下几个方面：
1、腾讯直播的定位
- 腾讯直播的定位、底层逻辑
- 腾讯直播黄金公式
2、腾讯直播的优势：链接微信生态
- 腾讯直播发展背景
- 微信私域流量带来的场景优势
3、几个腾讯直播电商案例
- 幸福西饼
- 太平鸟（及旗下品牌乐町）
- 案例总结
PART 1
腾讯直播的定位
腾讯直播是微信生态用于实现私域流量转化的视频直播工具之一，开播端为腾讯直播APP，在微信侧的观看端叫看点直播（小程序）。
腾讯直播目前面向PGC，也就是适合中小企业主和有小企业个体户的证件的商业人士进行私域流量的转化，核心点是卖货。
腾讯直播遵循了微信的价值观，以去中心化为主要产品逻辑，定位为在公众号，社群，甚至广告背后的工具。可以通过公众号推文进入腾讯直播小程序，也可以点击微信群内分享的链接，还可以在朋友圈广告进入腾讯直播。
腾讯直播的定位、底层逻辑
腾讯直播短期目标是让电商可以转化私域流量的直播工具，适合有公司、有微信群、有好的产品，且是常见品类的品牌方进驻。
腾讯直播长期要成为打通公域+私域的直播内容平台，把整个直播的内容生态（包括但不限于电商，秀场、教育）整合后在腾讯各个流量平台分发，从而打通MCN、用户、商家。
腾讯直播目前还是去中心化的私域变现工具，而非平台流量池下的抢流量逻辑。
这张图可以帮助理解商家在其他平台的引流方式。
一方面是从公域导流到私域，在图的左侧。
将来自线下以及天猫、京东，包括刷单来获得的流量，再通过添加手机或微信号的方式导入私域；
另一方面是从混合域导流到私域，在图的右侧。
从抖音、快手、知乎、小红书等平台积累粉丝、实现流量转化。为了把流量导回自己的私域，大家拼命在评论区，甚至在快递物料上放自己的手机号、微信号。
而越来越多的商家开始醒悟：虽然通过平台有非常大的粉丝增量方便带货，但如果平台改变规则，就无法触达粉丝了。看起来KOL攒了很多私域，实际上那还是公域，只是看起来像私域，这就是混合域的现状。
腾讯直播黄金公式
这公式不是官方给出的，其中有三个关键字会跟其他平台的直播重点有很大的偏差。
1、私域流量。直播间带货率高的商家非常会管理自己的私域流量，而微信很适合私域增长。
2、裂变率。现在在新榜排行前十的公司核心在于裂变，而裂变逻辑是跟情感、社群以及女性侧相关。
3、复购率。其他平台一般很难达成复购，而微信直播的复购率极高。
PART 2
腾讯直播的优势：链接微信生态
腾讯直播发展背景
1、年轻人越来越懒，接受可视化内容后就不想再看图文
近年公众号势能下降，当年轻人发现看60秒的视频等同于1000字文章的内容，而1000字文章可能要花两三分钟甚至更长的时候，就转向看视频了，而这个过程是不可逆的。一旦视频出现就不会有人再去看文章了，甚至连140字都看不下去了。
2、越来越多的公众号注意到要提高电商在收入中的比率
大部分公众号主在去年收入中的50%、60%来自于广告，他们主要做的事情是种草；公众号都开始意识到不能全依靠广告，转而投身电商。
3、宝妈群体在深夜消费力惊人，相关品类成带货头部
母婴一直以来是公众号（不管是变现效率还是粉丝量都）非常头部化集中的品类，比如母婴类头部公众号「小小包麻麻」1小时40分钟的首次直播当中，吸引了超过13万人观看，销售了15000件商品，销售额超216万，而当时其他主播就只带到十几万或几十万。
而且用户通过集群效应产生的信任关系，可以从母婴再传递到玩具，再传递到家居。
4、微信生态内交易额增长潜力不可小觑
微信2019年在小程序的交易额是八千亿，在小程序之外还有几千亿的交易额在微信生态内容循环，不管是H5还是群内转账都有很大的增量空间及很大的存量市场。
微信私域流量带来的场景优势
1、微信的场景不仅是流量的私密性强，更是信任强
2、直播的转化率越来越高，基于场景带来冲动消费
3、私域流量是盘活存量为主，裂变增量为辅
PART 3
几个腾讯直播电商案例
幸福西饼
特点：
1、完全面向私域（公众号、微信群），但没有动用全量。
一千万粉丝、几千个微信群体量过大。
2、蛋糕品类单客价高。
平日客单均价两百元，直播期间均价三百元。相比美妆、零食品类更有难度。
直播后数据：十万GMV
幸福西饼在直播期间的私域流量操盘：
1、用小群进行触达，效率高，粉丝密度强，便于信任感的传递。
贝尔实验室曾提出一个观点，一般被称为“150定律”（又名邓巴数字）：每个人一生当中能产生紧密互动的只有150人。微信群人数限制先是40人、之后升至150人也是同理。所以有更多的小群，传播效率和触达率以及转化率更高。
2、在直播当中要连续设定埋点，让用户不断产生兴奋触达。
从直播开始后的每个整点，一直到23点直播结束，19到20点是幸福西饼的销量高峰。这需要幸福西饼在前期准备充分。
从图中可以看出，为了拉长用户观看时长，幸福西饼在直播期间不断埋点，从全家桶到最后价值 5000元的华为P30手机，通过逐渐释放信息拴住观看数。
太平鸟（及旗下品牌乐町）
以太平鸟和旗下品牌乐町线下门店的直播为例，来看品牌加盟商们打破常规的自救。
优势：与腾讯直播的合作相对独立。
因为是动用导购、加盟店自己的私域流量而不是品牌在电商平台的线上流量，非常适合在腾讯直播转化。
线下加盟店直播的核心逻辑很简单，为了促进复购，他们十分关注拉新和留存。在已有的店面、经验丰富的销售人员以及维系老客户的能力基础上转化自己的私域流量，只需要品牌供货。
而太平鸟电商部门的常规引流操作分以下4步：
1、短信营销为先，引导客户领取优惠券。
2、让门店发布促销信息。
3、从社交平台引流进行文章的推广，不管是微博还是微信公众号
4、请短视频&图文KOL帮忙营销。
缺点是周期以周来计，触达路径过长，在收到疫情影响流量骤减的当下并不适合。
再来看旗下品牌乐町门店的直播操作，海报在图右侧：
1、面向门店全部的私域流量
2、在实体门店直播
3、卖爆款货，爆款名不虚传且高性价比
是以回馈用户的心态来做自救促进销量。
案例总结
1、认知上：高层要有战略
2、产品上：有自己的爆品。
3、组织能力上：全员一条心，把事情做好。
（全文完）
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